יותר ויותר אנשים מבינים שהכסף שלנו הוא כוח, לא רק כוח קנייה, אלא כוח להשפיע על הסביבה, על החברה ועל העתיד של כולנו. זה קורה לא רק בהשקעות שלנו, אלא גם בפרקטיקה של הבחירה היומיומית – בכל קנייה בסופר, ישיבה במסעדה או הזמנה ברשת; בבחירה איפה לקנות, איפה לנפוש ואיך להגיע לשם. מה השינוי הצרכני שקרה בשנים האחרונות ולמה הוא חשוב?
בשנים האחרונות הופיעו כל מיני סימונים חדשים על אריזות המוצרים שלנו – יש את הסימונים האדומים והירוקים שמסמנים לכאורה האם מוצר בריא או לא, ומצביעים על רכיבים שונים שהוא מכיל. אבל יש גם סימונים המעידים על ערכים אחרים של המוצר, שאינם קשורים לערכו התזונתי, אלא יותר לערכו המוסרי – סימון סחר הוגן, סימון שהמוצר הוא טבעוני, סימון להגנה על יערות הגשם ועוד. הסימונים האלה לא הופיעו סתם כך, הם תוצאה של שינוי תודעתי שעוברים הצרכנים.
השינוי הזה הוליד תופעה רחבה המכונה 'צרכנות מודעת' (conscious consumerism), ולפעמים גם 'צרכנות אתית' או 'צרכנות ירוקה', ומתייחסת להתנהגות צרכנים המונעת ממודעות להשלכות הקנייה. או במילים פשוטות יותר, מצב בו צרכנים מקבלים החלטות קנייה שלדעתם יש להן השפעה חברתית, כלכלית וסביבתית חיובית – או לכל הפחות, אין להן השפעה שלילית.
חצי מהעולם כבר אימץ את הצרכנות המודעת
כמה רחבה התופעה הזו? מחקרים וסקרים בנושא מצביעים על עלייה מתמדת בנכונות של צרכנים לבחור במוצרים עם אימפקט חיובי ואפילו לשלם מחיר גבוה יותר עבורם. כך לדוגמה מצא סקר אחד שפורסם בשנה שעברה כי 66% מהצרכנים בארה"ב ו-80% מהצעירים בארה"ב (גילאי 18-34) מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים בני קיימא. באופן דומה, סקר עולמי שנערך ב-2021 מצא כי מחצית מהצרכנים בעולם כבר אימצו צרכנות מודעת ומבצעים בחירות צרכניות בנות קיימא יותר, וכי 52% מהצרכנים העולמיים מצהירים שהם 'עושים יותר באופן פעיל כדי לתמוך בעסקים מקומיים ובקמעונאים עצמאיים'.
אחד התחומים בהם באה לידי ביטוי הצרכנות המודעת באופן משמעותי, הוא הבחירות התזונתיות שלנו. המודעות להשפעה של מה שאנחנו אוכלים על הסביבה שלנו הולכת ועולה, ובהתאם לכך גם הבחירות התזונתיות שלנו משתנות. בכל העולם הולכת ומתחזקת המגמה של תזונה בת קיימא, ויותר יותר אנשים מנסים להפחית את טביעת הרגל הפחמנית של התזונה שלהם על ידי הפחתה בצריכת מזון מן החי.
סקר של חברת המחקר GlobeScan בשיתוף ארגון EAT לקידום מערכת מזון בת קיימא בו לקחו חלק 30 אלף משתתפים מרחבי העולם מצא כי 42% מהאנשים מאמינים שרוב האנשים בעולם יוותרו על בשר ויעברו לחלופות מן הצומח כבר בעשור הקרוב. לפי אותו דוח, כבר היום ישנה עלייה במספר האנשים שוויתרו על בשר, כאשר בשנת 2019, 17% מהנשאלים אמרו שהם אוכלים "אוכל צמחוני/טבעוני" רוב הזמן או כל הזמן ואילו בדוח של 2022 עלה נתון זה ל-22%.
גם בישראל המודעות הזו עולה, כאשר סקר שנערך בשנה שעברה מצא כי 46% מהאוכלוסייה היהודית בישראל שאינה חרדית מעוניינים להפחית את צריכת הבשר שלהם. מתוכם, כ- 23% כבר מדווחים כי הם מפחיתים את הצריכה בפועל, וכ- 15% מדווחים על אוריינטציה של הפחתת בשר גם אם טרם שינו הרגלי אכילה. 8% מהאוכלוסייה הבוגרת בישראל מגדירים עצמם כצמחונים או טבעונים.
אבל לא רק התזונה שלנו מושפעת מצרכנות מודעת, ולא רק האימפקט הסביבתי משפיע על בחירות הקנייה שלנו – גם זכויות אדם משפיעות על הבחירות הצרכניות שלנו. דוגמה די טרייה לכך היא אתר האופנה המהירה SHEIN שתחקיר על תנאי התעסוקה של העובדות במפעליו היכה גלים בכל העולם באוקטובר האחרון. במקביל לעליית המודעות לתנאי העבודה והמחייה של העובדים בתעשיות כמו אופנה מהירה, קפה וקקאו, עולה גם המודעות לאופציות מקיימות יותר – כך למשל הפכה אופנת יד שנייה לטרנד לוהט, אפילו בקרב צעירים וצעירות בטיקטוק (להאשטאג #secondhandclothes כמעט 90 מיליון צפיות).

כבר יש מודעות, אבל אין מספיק מידע
המודעות הזו יוצרת עם הזמן גם יותר הנגשה של הנושא, כך למשל הוקמה לאחרונה בארץ תנועת סחר הוגן שמנגישה מידע על תנאי הייצור של מוצרים שונים, ובקרוב תתחיל גם לסמן מוצרים. תנועה זו מצטרפת לתנועות רבות בארץ ובעולם, כמו למשל vegan friendly הישראלית שמסמנת מוצרים טבעוניים.
למעשה, כפי שאפשר לראות מהמחקרים השונים, פעמים רבות הצרכנים מעוניינים לקנות מוצרים ידידותיים לסביבה או לחברה – אבל אין להם את הכלים והידע לבצע בחירה מושכלת. לכן התפקיד של תנועות כאלה הוא חשוב במיוחד, וככל שיהיו יותר סימונים על מוצרים, ומידע יותר מפורט על אופן הייצור של מוצרי צריכה ועל השפעתם – יוכלו הצרכנים לבצע בחירות מושכלות יותר. דוגמה לחשיבות הסימון אפשר למצוא במחקר שנערך לאחרונה בארה"ב ומצא כי הוספת תוויות השפעה אקלימית לתפריטים במסעדות יכולה לעודד אנשים לבחור בחלופות טובות יותר מבחינה סביבתית. לפי המחקר, כאשר מנות בעלות טביעת רגל אקולוגית גבוהה סומנו באדום, עלתה ב-23% הסבירות של הצרכנים לבחור באופציה שנראתה להם בת קיימא ואחראית יותר (לעומת תפריט ללא סימונים). כשהוצגו לצרכנים תפריטים עם סימון ירוק לצד האופציות הבריאות והאקולוגיות יותר בתפריט, הסבירות שיבחרו בהן עלתה ב-10%.
הצרכנות המודעת היא דרך מעולה בה כל אחד מאיתנו כאדם פרטי יכול להשתמש בכוחו הכלכלי כדי לעורר שינוי ולהשפיע לטובה על העולם. ככל שעולה המודעות עולה גם הצורך ביותר אופציות בנות קיימא בשוק. אנחנו כבר רואים שינוי בהתנהגות הצרכנית – בעיקר בקרב הדורות הצעירים אבל לא רק, זה בא לידי ביטוי בהעדפה של מזונות עם טביעת רגל קטנה יותר, בבחירה באופנה איטית, בתמיכה בסחר הוגן, בהעדפת רכבים חשמליים על רכבי בנזין ולמעשה בכל תחום בחיים.
השינוי הזה, הוא בהחלט גם קריאת השכמה ליצרנים, וכבר היום אנחנו רואים יותר ויותר מותגים וחברות שמנסים לעשות צעדים בכיוון, ולהציע מוצרים ירוקים יותר – לפעמים מדובר בשינוי אמיתי, ולפעמים מדובר רק בגרין ווש שאנחנו כצרכנים חייבים ללמוד לזהות ולהיזהר ממנו. אבל כך או כך, היום לכולם כבר ברור לאן נושבת הרוח, ואף אחד לא רוצה להישאר מאחור.